in

¿Qué es el Social Listening?

En más de una ocasión me he encontrado con esta pregunta. ¿Cómo funciona un Social Listening en 2019?, ¿para qué sirve el social listening?, ¿cómo puede impactar este estudio a mi empresa o negocio? Este es uno de esos términos “marketeros” de los que se lleva hablando hace un tiempo y aún no se entiende al 100%. Con la puesta en escena de las redes sociales o Social Media surgen muchos cuestionamientos, y es que es imprescindible ver a estas plataformas como un activo valioso para la comunicación con los consumidores, clientes, compradores, etc.

Pero al grano, tengo tres definiciones:

“Social Listening es la manera organizada de observar, distribuir, categorizar y jerarquizar las publicaciones que los usuarios realizan en internet, encontradas a través de palabras clave con ayuda de un software especializado para hallar comportamientos, tendencias y variables en común que nos sirvan para tomar decisiones de negocio”.

“Social Listening es una manera de interactuar con los usuarios de redes sociales en tiempo real a través de palabras clave que incluyeron en sus publicaciones sin importar si mencionaron o no nuestra marca, esto con ayuda de un software especializado”.

“Un Social Listening es un estudio barato del perfil del usuario, consumidor o comprador de una marca para conocer cuál es su percepción frente a dicha marca, producto o servicio con ayuda de un software especializado. (Funciona solo si usted tiene una muestra representativa relevante de publicaciones para hacer el estudio)”.

Recuerde que un Social Listening no solo se puede hacer basado en productos, marcas y servicios; cualquier temática en internet es susceptible de estudiar siempre y cuando tenga una muestra significativa para mostrar resultados, por ejemplo la paz, seguridad, conversaciones alrededor del embarazo o lo que se le ocurra y vea que tiene valor en su negocio.

Anatomía de una publicación

Entendamos primero cual es la anatomía de una publicación y partiendo de allí continuamos con la explicación.

Titular: en caso de que la publicación venga desde una fuente web como noticias, puede tener un titular.

Cuerpo de publicación: básicamente es el texto de la publicación, aquí se encuentra todo lo que escribe el usuario.

Autor: los datos del autor son susceptibles de recoger, el autor es el usuario que escribe la publicación.

Fecha: es el registro de fecha de recolección, fecha y hora.

Etiqueta: una etiqueta es aquel conjunto de palabras y caracteres que inician con el carácter especial # popularmente son conocidas como hashtags. (no deben tener espacios)

Mención: una mención es el conjunto de letras y caracteres que inician con el caracter @, esto se usa para nombrar otros usuarios en internet.

Cada uno de estos ítems hacen parte de la parametrización de herramientas y le permitirán, en conjunto hallar cosas en común, tendencias y como fluye una conversación o un tema en el tiempo.

Fuentes para hacer un Social Listening

Las fuentes de social listening son las plataformas en las que los usuarios interactúan o usan frecuentemente y desde donde nosotros podemos recolectar las publicaciones para iniciar nuestro estudio. Las fuentes para hacer un social listening son Facebook, Twitter, Instagram, blogs, foros, portales de noticias, etc.

Para elaborar un social listening no solo puede recoger publicaciones de usuarios que pertenezcan a su comunidad como sus seguidores o fans, el software que elija para elaborar este estudio recogerá las publicaciones indiscriminadamente de acuerdo con las palabras clave que haya decidido sean relevantes.

Voy a hacer un alto, asegúrese de leer esto antes de continuar: Siempre van a haber más publicaciones desde Twitter que desde otras fuentes. La experiencia que he tenido con este tipo de estudios arroja publicaciones por encima de un 90% desde Twitter, esto es normal y se debe la construcción como tal de las plataformas y la API que ellos entregan a terceros para desarrollar los software o herramientas que nos ayudan a hacer estos estudios. Explicándolo en pocas palabras es sencillo, busque en Facebook el perfil de alguien desconocido y encontrará que no puede ver sus publicaciones si él no le ha dado permiso; ahora haga lo mismo en Twitter y verá que encontrará más información. Lo mismo ocurre en este caso, lo más probable es que encuentre siempre más información desde Twitter que en otras redes sociales.

Esto nos lleva a pensar muy bien cuando evaluemos la posibilidad de hacer un Social Listening, ¿En Twitter hay un volumen significativo de nuestra audiencia?, ¿El tema de nuestro negocio, producto o servicio tiene impacto en los medios sociales tan relevante que podemos remitirnos allí para estudiar?, ¿en nuestra región hay un uso recurrente de ciertos canales sociales para que sean susceptibles de estudiar?

Si ha encontrado un porcentaje mayor desde otros canales ¡maravilloso! Escríbame en los comentarios y recomiéndeme esa herramienta para darle un vistazo, voy a estar muy agradecido.

¿Cómo funciona un social listening?

Como funciona un Social Listening

Como vió en el gráfico de arriba, todo esto es un proceso, se lo voy a describir en estos bullets para que lo veas más sencillo:

Input de Social listening

Aquí hace su plan e investigación acerca de lo que quiere recolectar, elige las palabras clave que quiere que aparezcan en las publicaciones de forma organizada, explicare en otro artículo como debe hacer esto.

Configuración y recolección de Social listening

En este paso deberá configurar la herramienta o software especializado, usualmente es bajo parámetros booleanos, también lo explicaré en otro artículo.

Procesamiento de información de Social listening

Cada una de las herramientas tiene su forma de mostrar la información que recolectó, básicamente lo que hace es tomar la base de datos, basada en las palabras clave que le dió y la “pinta” en gráficos y tablas de acuerdo con sus necesidades.

Entrega de Social listening

Al final del recorrido le da su toque personal, el análisis de datos y hallazgos los debe sustentar usted bajo todo el proceso que ha realizado.

¿Qué va a encontrar cuando haga un social listening?

Primero que todo muchas publicaciones y un montón de información que tal vez de primera vista no sepa por donde arrancar a analizar, pero a grandes rasgos para esto le sirve un estudio de social listening:

  • Conocer la reputación digital.
  • Conocer desde cuáles fuentes están hablando los usuarios de mi marca, producto o servicio.
  • Conocer el volumen de publicaciones en el tiempo y descubrir cuáles tendencias han motivado esas conversaciones para hacer una posible predicción.
  • Conocer a los autores de las publicaciones y descubrir si algunos pueden influir o servir en la estrategia de mercadeo
  • Conocer otras fuentes noticiosas relevantes para generar contenidos o saber que estén hablando de mi categoría, producto, marca o servicio.
  • Conocer nuevas palabras clave con las que me pueda relacionar para el desarrollo de comunicación y del negocio.
  • Conocer temas de conversación en común de los usuarios de mi marca, producto o servicio para incluir en el desarrollo del negocio.

¿Cómo hacer un Social Listening?

Quiero resolver esta pregunta, he buscado en Google y no he encontrado información contundente al respecto, hay mucho contenido disfrazado de comercial. Voy a hacerlo también por pasos para hacerme explicar lo mejor posible:

1. Estrategia de palabras clave para social listening

En este parte debe buscar todas las palabras posibles que se relacionen con su marca o negocio, yo lo haría de esta forma:

Marca Producto Industria o categoría Competencia Afines
Descripción Nombre de la marca y variaciones Nombre del producto y variaciones Palabras relacionadas a la categoría Nombre de los competidores Palabras relacionadas con productos similares, sustitutos, complementarios y otras afines.
Ejemplo Oreo Oreo, oreos galletas, galletas de chocolate Hydrox Snacks, galletas dulces

Organícelo de forma similar si el listening está relacionado con un tema y no con marcas o productos encuentre cosas en común que pueda agrupar sin entorpecer los grupos que has construido.

2. Investigación de usuarios relevantes en social listening

Debe tener muy en cuenta que el nombre de su producto, marca, competidor etc. no es siempre el mismo y en redes sociales puede diferir, es recomendable tener una lista completa de los nombres en todos los canales sociales para encontrar la información acertada. Aquí un ejemplo:

Facebook ClaroCol
Twitter ClaroColombia
Instagram clarocolombia
YouTube ClaroColombia
Google+ ClaroColombiaOficial

Como puede observar, le pueden mencionar a través de diferentes nombres y tiene que tener en el mapa todas las posibles combinaciones para hacer social listening bien estructurado.

3. Parametrización de la herramienta de social listening

Las herramientas y software especializados se parametrizan o se configuran de acuerdo con sus propios mecanismos; sin embargo, la mayoría funcionan muy parecido, básicamente le preguntarán cuáles palabras quiere buscar, cuales palabras quiere excluir, en que localización geográfica quiere buscar las publicaciones, cuáles grupos de palabras va a utilizar y el idioma.

Tenga cuidado con la localización geográfica, las herramientas utilizarán la información que el usuario ha declarado en la red social y muchas veces no encontrará información acertada ya que muchos de ellos simplemente declaran vivir en “el país de las maravillas”, “la casa de sus papás” o en “el limbo”. Dependiendo del software que elija, podrá llegar hasta un nivel país o departamento – provincia para categorizar geográficamente las publicaciones que recoja. Luego haré un artículo profundizando en la parametrización de la plataforma y términos booleanos.

4. Tratamiento de la data en social listening

Si tuvo la oportunidad de pagar por un buen software no debería preocuparse mucho, la información estará organizada en gráficos y tablas para poder analizar y comprender lo que está buscando. Si necesita profundizar más deberá descargar los datos en Excel y pivotear la data a su antojo, personalmente es el método que uso para hacer estos estudios, a pesar de que la herramienta tiene su inteligencia, no supera todos los ajustes y modificaciones que voy haciendo en el camino.

5. Presentación de un reporte de social listening reporte ejemplo

Un .ppt bajo una buena organización bastaría para presentar un reporte de Social listening que satisfaga sus requerimientos, no se complique, la data entre más clara y mejor argumentada mucho mejor, descargue un ejemplo de cómo presento este reporte.

Descargar “Ejemplo Social Listening PDF” Data_Reporte_Social_Listening.pdf – Descargado 177 veces – 2 MB

Herramientas de Social Listening

Actualmente hay una oferta enorme de herramientas para realizar este tipo de estudios y cada una ofrece diferenciales como la forma de pivotear y presentar la data, el modelo de cobro, las fuentes de recolección, la interfaz, el servicio al cliente (hay empresas que le asignan un asesor y usted no hace casi nada). Infortunadamente no he visto una buena cuyo cobro mensual este por debajo de los USD $1.000 al mes, eso sin contar con que se debe tener un contrato por un periodo de tiempo determinado, mínimo 3 meses en la mayoría de los casos. Esto hace compleja la adquisición de este tipo de servicios y más aún para negocios pequeños.

Personalmente he tenido la oportunidad de trabajar con Sodash, Sprinklr, Radian 6 (ahora Social Studio) Sysomos y TracX.

En mi opinión personal, las herramientas funcionan básicamente igual. Me gusta trabajar con Social Studio y Sysomos por la facilidad de su interfaz y por la recolección de datos históricos, con éstas herramientas puede hacer un barrido de datos “de un día para otro” y le dan la posibilidad de recolectar menciones de varios días atrás, así obtiene una muestra decente y puede hacer un estudio inmediatamente; caso contrario, otras herramientas comenzarán a recolectar información apenas las parametrice  y tendrá que esperar para obtener una muestra.

Otro pro de éstas herramientas es su flexibilidad; es decir, puede hacer consultas que propiamente no están en el plan contratado y le permiten hacer diversos estudios sin necesidad de que se te facture por ellos, a menos de que tenga en monitoreo marcas o temas en específico.

Un Social Listening en 2019 le puede ayudar a conocer diferentes aspectos de su marca, tema, producto o servicio. Sin embargo, debe estudiar muy bien y a fondo que quiere saber a través de este para que no pierda tiempo y dinero en el intento.

What do you think?

Written by

Publicista Colombiano. Más de 5 años de experiencia en Media Planning y Web analytics, creador del blog Data Reporte. Entusiasta del cine de horror, las motocicletas vintage, marching bands y el death metal.

Comments

Leave a Reply

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Loading…

0

Supermetrics Google Sheets

¿Qué es un complemento de Google Sheets?