in

Cómo hacer un plan de medios digital

Un plan de medios digital es un documento que tiene impreso la forma organizada de elegir, calcular, proyectar y ejecutar una campaña publicitaria en diferentes medios para llegar a una audiencia en específico. Para arrancar hay que definir que los medios digitales son los activos digitales de propiedad de terceros que nos ofrecen una interfaz de autogestión que permite implementar campañas publicitarias de pago.

Este artículo viene con plantilla de brief, plantilla de Excel para presupuesto y presentación de Power Point para que se guíe ¡No deje de leerlo hasta el final!

Los medios digitales más populares actualmente son Facebook Ads, Google Ads, Linkedin Marketing Solutions y Twitter Ads. Cada uno permite colocar anuncios en sus ubicaciones con diferentes objetivos. Lo más importante es que cualquier persona con un método de pago válido (usualmente tarjeta de crédito) puede promover sus productos, servicios o los de otras personas en estos canales digitales.

Pasos para elaborar un plan de medios digital

Como en diversas tareas, un plan de medios digital es susceptible de realizar siguiendo algunos pasos que le permitirán generar el documento que utilizará como guía para ejecutar campañas publicitarias efectivas y alcanzables.

1. Obtención de información (Brief)

Para iniciar el plan de medios es muy importante que conozca toda la información de su cliente. Para ello es necesario responder a varios aspectos que le servirán para hacer su documento. En este enlace usted encontrará algunas de las preguntas que debería hacer a su cliente para generar el plan de medios, téngalas muy presentes y en los pasos posteriores se dará cuenta que responden a las inquietudes que usted está presentando en su planeación de medios digital.

2. Selección de objetivos para el plan de medios

De acuerdo con las respuestas de su cliente, se deben establecer ciertos objetivos en la construcción del plan de medios digital. Este paso está muy ligado a la consecución de KPIs (key performance indicators) o indicadores de gestión, en medios digitales usted puede encontrar varios indicadores que le servirán para asociar a los objetivos.

Objetivo general Objetivo específico Indicadores de pago
Branding Exposición de marca
Alcance
Frecuencia…
Impresiones
Alcance
Visualizaciones…
Performance Tráfico al sitio web
Consecución de clientes potenciales
Compras
Registros de formulario
Descargas de apps
Descargas de PDF…
Clics
Leads
Conversiones Interacciones
Fans…

En esta tabla usted puede observar 2 grupos grandes que responden al tipo de campaña que puede generar en medios digitales. Al frente está asociado un objetivo específico y el indicador que podrá adquirir al ejecutar la campaña.

Branding: son campañas para hacer presencia de marca, éstas se basan en la impresión de anuncios en medios digitales con el objetivo de que los usuarios que navegan en internet vean el anuncio con una frecuencia determinada.

Performance: este tipo de campañas son empleadas para que los usuarios que navegan en internet, además de ver los anuncios interactúen con ellos y ejecuten una acción como producto del estímulo del anuncio.

Los objetivos específicos deberá definirlos con su cliente de acuerdo con el objetivo que el espera obtener de medios digitales. ¿Quiere que vean su nueva marca de comida para gatos? ¿necesita obtener más visitas en su sitio web para informar a sus potenciales compradores? ¿debe apoyar su fuerza comercial con la adquisición de nuevos clientes potenciales?

Los indicadores de pago son los ítems que usted podrá configurar en la campaña y solicitar a la plataforma.

3. Realizar la segmentación

En este paso usted responde al requerimiento de encontrar los usuarios adecuados para mostrar sus anuncios. Usted y su cliente deben encontrar esas personas para quienes va dirigido su producto o servicio. Quítese de la cabeza el popular: “personas de cualquier edad de estrato 5 y 6 en X ciudad”. Una segmentación es un trabajo en conjunto donde debe hallar las características de personas reales a quienes va a dirigir su publicidad.

Segmentación demográfica en medios digitales

En todos los medios digitales es posible configurar segmentación demográfica; así es que, en este punto se debe tener en cuenta la geolocalización, edad y género de los usuarios a quienes va a ir dirigida la campaña.

Segmentación contextual de medios digitales

Cada medio tiene sus propias características, configuración, personalidad, etc. En ese orden de ideas los medios poseen diferencias a la hora de segmentar. Enumero los más relevantes a continuación:

Google Ads: segmentación por palabras clave, segmentación de acuerdo con el historial de navegación de los usuarios (público), segmentación de acuerdo con el tema de páginas web, blogs, foros, apps móviles, canales de youtube, etc (contenido).

Facebook Ads: segmentación por intereses, segmentación por comportamientos dentro de la plataforma.

LinkedIn: Segmentación por experiencia laboral, aptitudes y habilidades, nivel de estudios.

Twitter Ads: segmentación por palabras clave, afinidades e intereses.

4. Selección de medios digitales para el plan

Luego de definir sus objetivos, describir su audiencia y definir qué tipo de campaña necesita, es hora de seleccionar los medios que funcionan para ejecutar la campaña. Para hacer esto es necesario que conozca la personalidad y los formatos que hay en cada medio.

En este diagrama le explico como usted debe asociar los comportamientos de las personas con los diferentes medios y alinearlos también con el resto de estrategia que está construyendo. Cada medio posee diferentes canales, ubicaciones, redes o como lo entienda mejor, en donde aparecerán sus anuncios. Lo ideal es que elija el medio y el canal simultáneamente.

A continuación voy a describir un poco como funcionan para que usted analice más a fondo y de lógica, descubra donde hacer la mejor inversión.

Google Ads Red de búsqueda

Básicamente es la página de resultados de Google, usted pagará para aparecer de primero. Esta red funciona para diversos modelos de negocio, especialmente los que requieren de inmediatez como un cerrajero, un cambio de batería, o que responda a la necesidad de un imprevisto. Sin embargo, contribuye significativamente con la venta de productos y servicios bastantes categorías. Pregúntese hace cuánto le hizo una consulta a Google, ¿hace poco, ¿verdad?

Google Ads Red de display

Las redes de display son conjuntos inmensos de páginas web, blogs, foros, apps móviles, etc, afiliadas a un grande como Google. En pocas palabras los dueños de estas propiedades web “arriendan” espacios a Google para que el ponga sus anuncios y a cambio el consigue los anunciantes y le paga un pequeño porcentaje a esos dueños por cada clic, impresiones, etc, para que sigan generando contenidos interesantes. ¡Todos ganan! Como pudo inferir, Google puede categorizar todas esas propiedades y ofrecernos un inventario de millones de páginas con visitas reales en donde es posible colocar anuncios.

Las redes de display son ideales para hacer campañas de branding y awareness, los usuarios que visitan sus contenidos y apps favoritas estarán aptos para ver nuestros anuncios.

Google Ads Video

YouTube es el segundo motor de búsqueda más visitado de internet y es de propiedad de Google. Si ha estado viendo videos en esta plataforma y un anuncio se ha colado en su navegación, ya ha encontrado cual es la ubicación de estas campañas. Para ello usted debe tener un canal y publicar su video, aquí puede pagar por visualizaciones y este medio es ideal para darle mayor visibilidad a la marca de su cliente.

Facebook Ads

La mayoría de nosotros tenemos un perfil de Facebook o de Instagram. También hay páginas y es necesario tener una para publicitar sus productos en esta plataforma. Facebook Ads es ideal para encontrar personas con intereses relacionados con el producto o servicio de su cliente. Las personas navegan en la plataforma mientras que aparecen los anuncios que usted tiene al aire, esta plataforma es actualmente una de las más económicas para pautar con relación al resto de las que ya he mencionado. Un punto a favor importante es la consecución de clientes potenciales que podrá obtener desde aquí. Con una buena segmentación y un presupuesto moderado su cliente estará satisfecho de recibir datos de personas interesadas en los servicios que ofrece para que el área comercial haga la labor de contacto.

Linkedin Ads

El súper poder de LinkedIn radica en la segmentación de perfiles profesionales que existen en la plataforma. Usted podrá llegar a directores, ingenieros, presidentes de compañías, secretarias, etc y va a estar seguro de esa inversión por la personalidad seria de este medio. Hay que decir que es uno de los medios digitales más costosos (por lo menos actualmente en 2.019).

Twitter Ads

Tenga cuidado a la hora de elegir este medio ya que Twitter en Latinoamérica no tiene fama por su personalidad comercial. Quienes ingresan a Twitter están ávidos de información política, social y cultural a través de la opinión. No espere que los usuarios de esta plataforma estén dispuestos 100% a dejar sus datos o que se motiven por hacer clic en anuncios comerciales. Mi experiencia me ha llevado a afirmar lo anterior, sin embargo le reitero que es su decisión elegir el medio de acuerdo con la audiencia a la que necesita llegar, siempre será bueno probar y medir los resultadosNo es posible comprar un Trending Topic a través de su plataforma de autogestión, esto debe hacerse directamente con representantes comerciales y lo más probable es que salga costoso.

5. Planteamiento de táctica de medios digital

La táctica de medios digital es un mapa que usted debe trazar haciéndole entender a su cliente los puntos que ya hemos desarrollado anteriormente. Hágale entender gráficamente cuáles son los medios que seleccionó, con cual objetivo y cómo va a obtener los resultados en la ejecución de la campaña. Guíese por el siguiente esquema:

6. Definición de presupuesto para una campaña en medios digitales

Hemos llegado al clímax del plan de medios digital, el núcleo de todo lo que ya se ha dicho y donde usted resumirá todo lo que se va a ejecutar. En el presupuesto de campaña debe ser claro, conciso, real y alcanzable, es el dinero de su cliente el que está en juego.

Lo importante aquí es definir cuáles son los medios seleccionados, los indicadores que se van a comprar y las proyecciones a partir de un presupuesto general ¡Pero calma! Preparé este sencillo formato de Excel que le servirá para que se guíe y muestre lo necesario. ¡Descárguelo!

Descargar “Presupuesto Plan de medios” Data_Reporte_Media_Planning.zip – Descargado 118 veces – 68 KB

Para este punto es necesario que revise este otro artículo que habla de los indicadores de gestión digital, puede verlo aquí. Cuando lo lea tendrá más claridad de lo que va a colocar en la definición del presupuesto. A esta tabla, cuadro, formato o como lo quiera llamar se le conoce también como Flow de medios.

7. Monitoreo y reporte de una campaña de medios digital

El último punto, pero no menos importante para mencionar en su plan de medios digital es de qué forma va a monitorear o hacer el seguimiento de las campañas. Siempre se envía un reporte al cliente con los indicadores y resultados alcanzados, además de enfatizar en los puntos clave que se van a medir. En este website va a encontrar diversas formas de hacer reportes y plantillas para su ejecución; sin embargo, aquí le dejo unos enlaces para que se haga una idea de lo que debería entregar como resultado de las campañas.

La planeación de medios digital es un oficio que se ha popularizado gracias a la democratización de estos servicios por plataformas publicitarias que ya he mencionado. Mi interés es que usted aplique mi metodología o le sirva para construir la suya y aporte a la construcción de mejores tácticas y estrategias en este gremio.

Como lo prometido es deuda, también dejo esta plantilla de Power Point donde encontrará los puntos anteriores para que ayude a su cliente. Mi sugerencia es que no copie, guíese, dele su toque personal, ajuste sus argumentos, investigue y si es posible recomiende mi web a otros que puedan necesitarlo. Preguntas y comentarios serán muy bien recibidos.

Descargar “Ejemplo de plan de medios digital” Data_Reporte_Media_Planning.pptx – Descargado 176 veces – 2 MB

¡Gracias y éxitos en esa planeación!

What do you think?

Written by

Publicista Colombiano. Más de 5 años de experiencia en Media Planning y Web analytics, creador del blog Data Reporte. Entusiasta del cine de horror, las motocicletas vintage, marching bands y el death metal.

Comments

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Loading…

0

Supermetrics Instagram

Supermetrics Google Sheets